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张向宁:个性化广告“窄告”对网络媒体盈利潜力的影响

我很荣幸,这几天在江西跟各位领导和朋友在一块儿,我觉得只能用一个词形容,特别的享受这个时光。

我觉得这个论坛就像喝一杯啤酒一样,喝到最后酒的味道特别的浓,越听越有味道。在2002年的时候,我也参加了在苏州的网络媒体论坛,当时提出了对下一代网络的十大预言,提出了不少新的想法。经过这两年,很多东西都实现了,特别是其中有一些东西,我们发现别人没有实现,我们自己挺身而出,我们自己实现了。

2002年我提出来,互联网从原来的广而告之要向窄而告之发展,从大众传播向小众传播发展,那时候提出生理带宽,这跟物理带宽是相对应的。所有的人在谈带宽,带宽越来越宽,但是我们注意到物理带宽在无限拓展的同时,人的生理带宽却永远难以拓展。比如说我能够同时看两个电视剧吗?同时读两本书吗?永远不可能的。也许将来机器人是有可能的。

所以在整个网络媒体的发展过程中,怎么样满足人的有限生理带宽是非常关键的一个课题,在这样的发展状态下,我们就提出来了,第一个产品叫窄道,第二叫窄播,都是往窄的方向做,好像有点和现在的趋势背道而驰。

我们在座的网络媒体不少都是传统媒体,比如大众日报,就有大众网,还出现了各个报社的网站,变成了一个网络媒体。有人说这种媒体叫原创媒体,我们说这实际也不是原创媒体,为什么呢?原创者到底是谁呢?真正的原创者是作者。只有写文章的人才真正是原创。原先传统的媒体做了一个什么工作呢?它实际上是信息的“一道贩子”,为什么这样说呢?如果一个作者写出来一篇文章,要自己去发行,编一份报纸,自己去卖广告,简直是不可想象的,所以出现像华尔街日报最传统的媒体,说我来把你们写的文章放到这儿,统一去发行,统一卖广告,变成一种商业模式,商业模式成功了,就是传统媒体。

我把我们最近做的工作做一个简单的介绍。我们推出一个新的产品叫窄告网,窄告的意思就是窄而告之,我们看到的是几个样子,这是赛尔网,它的左侧部分放大以后是一个窄告,这是在山西新闻网上一个买房信息上面出现的窄告,窄告是个性化的广告,原来的广告是广而告之,都被浪费了,现在希望广告不被浪费,资源投到受众上去,主要在四个方面进行了窄众的处理。

传统媒体的缺憾是没有适合中小企业投放的广告,广告的收益也没有得到突破。什么样的广告才能够不干预访问者又能优化访问资源呢?跟广告投放的内容相关,这是首先的,是它首先需要的形式。我们说在一个新闻的网站上,如果看到一篇关于ERP的文章,结果看到旁边的广告是什么呢?可能是牛皮癣、白癜疯,你会觉得很奇怪。你看ERP新闻旁边应该出现的是ERP的广告,当你看到糖尿病文章的时候,出现的是跟糖尿病相关的广告,这是第一次窄众的处理。这样的话,广告从原来大家不喜欢的,好像是一种干扰变成每一个用户所需要的资源。

第二层,怎样窄众处理呢?那就是访问者,我们的访问者来自五湖四海,作为商家来讲,客户可能在扬州或者在宁波,没有别的地方客户,为什么要到新浪网投放所有的客户都能看到的广告呢?浪费非常大,上海的看到了,东北看到了,非常的浪费,可以专门针对扬州来的客户才能看到我的广告,这是对它进行第二次处理。第二次针对不同个人的信息处理,通过窄告网特殊的功能和一些插件完成,使得广告内容和新闻内容很好的配合。

为什么广告对各个新闻网站是一个很好的事情呢?关键是很简单、很直接,能够为你带来效益。通过窄告的业务,和新闻网站搞一个联盟,叫窄告联盟。加入这个联盟,现在有很多伙伴,有很多朋友都非常支持,也加入这个联盟来配合做这个工作。这样的话,我们把数十万的中小企业的小广告,把它积少成多放在一起,然后跟新闻网站相配合,把它打到相应的文章上去。这样形成了一个新的产业链,一个新的价值链,在这个过程中,使各方面都受益。为什么受益呢?说白了,我们把垃圾重新利用了,我们把浪费的99%的资源重新利用起来了,所以大家都受益了。

这个工作很简单,窄告联盟只需要在网站的页面上面,在代码里写一个很短的代码,帮助我们嵌入一个IFrame,现在IE都支持新的版本,现在新的版本都支持IFrame,可以很自由弹出一个窗口,是一个统一的页面,只不过这一小块从另外一个地方调用过来的。

比如说中国新闻网,中国新闻网在一个正文的下方,是苏州电子信息博览会开幕,在它的正文下方出现了一块,放大一部分而不是弹出来的,是为了大家看得更清楚,就像自己的页面多出一块广告一样的,我们的网站什么都不需要做,只要加一个IFrame。

中小企业的广告可能投放比较少,一年花几百块钱甚至上千块钱,对于单个网站来说,这些业务是没有办法做的。全国有几十万的中小企业,在某一个网站投放,它可能才投放几块钱,分配到某一个网站,业务就无法承接。当我们把所有网络资源整合在一起的时候,它变成了一个非常良好的一个网络体系,不但为网络媒体带来新的收入,同时给全国的中小企业提供全新的一种非常高效的广告方式。这种广告方式,实际上它的成本效益非常之高,因为节约了很多浪费的资源。所以它比在其他传统媒体上投放有更大的吸引力。

我们相信这些广告会越来越多地被投放到窄告的方向上来,特别是原来投放在报纸上面、电视上面很多的小的广告,中小企业也打了很多豆腐块类的广告,这些用户会越来越多地把它的投入转移到网络广告上来。

这有很多优势,跟竞价排名也有很多区别,最关键的区别在于互相之间争的不厉害,现在发现搜索引擎互相打架,他们在争夺用户,每个用户只能选择一个搜索引擎。但是对窄告业务来说,完全和所有网络媒体做配合,我们并不抢任何人的访问量,我们所依赖的也是每一个新闻网站自己要有好的访问量,或者我们支持它有越来越多的访问量,这种业务和所有的人是伙伴关系,而不是争抢用户的状态,这是一个很创新的公司,有很长的历史,客户涉及了很多方面,我自己的背景有一些朋友知道,我原来做过中国万网,很多行业的用户的积累是很丰富的。我们这次参会也是这个原因,我们和各个新闻网站合作,也是来会会朋友,来享受主办单位给我们提供的良好条件,我在这特别感谢中国网以及各个主办单位能够每年组织这么一次网络的聚会,使网络人有像回老家一样的感觉,虽然每次地方不同,但是能够在一起其乐融融。

中国网2004年11月9日

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