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舒 斌:结合红网实践探讨地方新闻网站的突围之路

尊敬的各位领导、各位同仁,首先,我诚挚地感谢论坛主办方给我这样一个发言的机会。今天前面十几位嘉宾的发言,让我受益匪浅。红网三年的创业经历中,有成功的喜悦,也遇到了种种困难和困惑。在这里,我想结合红网的实践,与各位共同探讨一下地方新闻网站的建设与发展问题。不当之处,敬请批评指正。

一、红网的发展历程 

红网于2001年5月31日正式开通。红网由省委宣传部主管,省政府新闻办公室主办,湖南省互联网新闻中心、湖南华菱钢铁集团有限责任公司和湖南远景信息股份有限公司共同投资兴建。三年来,网站按照“就地起步,快速成长,争创一流”的发展思路,解放思想、开拓创新,网站取得了超常发展,已经成为湖南的主流媒体和世界了解湖南的网上重要窗口。红网在与国企合作,实行A、B体制,建立现代企业制度和整合媒体资源上网,加强新闻原创、建设品牌栏目及红网短信阵地等方面进行了大胆尝试,得到了中宣部、国新办的充分肯定。红网网站和红网新闻、红辣椒评论及红网短信四大品牌已经初步形成。网站从去年开始已实现年度扭亏为盈。网站现设有两个中心四个部,即:新闻中心、营销中心、互动部、技术部、财务部和行政人事部,员工80余人。

二、红网成长中的困惑

(一)发展定位的困惑

红网一成立就遇到了向何处去的困惑。像红网这样处于内陆省份的地方性网络媒体,发展定位就成了首要困惑。

(二)运行体制的困惑

全国雨后春笋般出现的诸多网络媒体中,运行体制也是“八仙过海”。红网限于经济、地理上的因素,采用何种运行体制成为第二大困惑。

(三)赢利模式的困惑

红网承担新闻宣传与正确舆论导向职责,广告客户不愿投放,赢利渠道难觅。地方新闻网站赢利模式是什么?此为第三大困惑。

(四)“两个效益”的困惑

新闻宣传的社会效益转变成经济效益需要一个过程,其经济效益的显现往往滞后于社会效益。红网作为地方主流新闻媒体,担负着省委、省政府网上喉舌的重要作用,必须坚定不移地把社会效益放在首位,但由于财政支持有限和从企业的运作考虑,又必须面向市场,参与市场竞争,在自身造血功能和造血环境尚不健全的情况下,努力获得最大的经济效益。在实际工作中,两个效益的矛盾总是困扰着我们。此为第四大困惑。

三、红网做大做强的探索

面对这些困惑,植根于湖南这块红色土地上的红网人,凭着湖南人特有的“辣劲”和敢为人先的气魄,大胆假设、小心求证,开始了地方新闻网站生存与发展的积极探索。我们确立了“新闻立网”的宗旨,“借助外力,形成合力,自己努力”,通过“抓新闻,求立足;抓短信,求发展;抓互动,求影响;抓技术,求保障”,搭好机制、内容、技术、经营和管理平台,做到新闻与服务并举,走地方性、个性化道路,在更加开放和激烈的网络市场竞争中求得生存、谋得发展,使红网驶向持续、稳定的发展快车道。

(一)立足本土,强化原创,提升红网新闻核心竞争力。

红网始终坚持“新闻立网”的宗旨不动摇,“编采并举,编好采精”,体现出红网新闻“全面性、丰富性、权威性、快速性”。

一是做好新闻策划。“以重大新闻聚人气,以重大活动扬名气。”重点做好省委、省政府阶段性中心工作的新闻报道策划,以新闻的权威性增强网站的公信度。在很多重大新闻的报道上,红网是省内媒体中发稿最快最多的。在“党代会”、“两会”、“港交会”、“深交会”、中国湖南旅游节、世界华文传媒论坛、五城会、金鹰节等大型活动的报道中,红网发挥网络优势,图文并茂地作了系列报道、专题和现场直播。今年5月,我们策划的“中国网络媒体湖南行”大型新闻采访活动从规模、规格、水平和效果上都刷新了国内网络媒体联合采访报道的新纪录。

二是做精湖南新闻。发挥湖南网络新闻总站的作用,实现“湖南新闻一网打尽”,培育红网新闻的核心产品。在抗洪救灾报道中,红网派出记者驻守省防指和深入防汛第一线,发回报道400多条。“非典”期间,红网和省卫生厅联合推出《网上抗“非典”》大型系列报道;网上还现场直播了我省抗击“非典”新闻发布会。

三是扩大新闻来源。按照借力办网的理念,进一步加大与省内传统媒体的联络力度,全面推进媒体上红网;与省外各种媒体合作,实现重大新闻报道的“多兵种”联动;建立覆盖全省各分站和市州的通讯员网络,最大限度地丰富红网的新闻来源。我们与省卫视、省电台、三湘都市报等省内媒体联合推出的《潇湘纪行》、《情牵青藏线》、《穿越飞虎洞》、《抗击“非典”》、《连线市长》等活动都取得了较大的社会反响。

四是丰富报道形式。发挥网络多媒体的特性,丰富报道的手段和形式。重大新闻报道实现了图文、音视频同步直播。在刚刚结束的中国侨联和湖南省人民政府共同举办的“甲申年重阳炎帝陵祭祖大典”活动中,红网出动采编人员30人,出动采访车3台,在活动现场进行网络直播,并发起组织了“全球华人网上共祭炎帝”活动,共发出报道82篇,图片130多幅,网友在红网发表评论3万余条,参与“全球华人网上共祭炎帝”海内外网站达70多家。短短3天,浏览总人数超过3亿人次。

五是打造特色品牌。网站坚持“本土化”和“地方特色”的原则,推出了一批具有湖南和“红”字系列的拳头产品。《百姓呼声》得到省委、省政府领导的首肯和人民群众的喜爱,成为网络媒体积极发挥舆论监督作用、为群众办实事的典范,在党和政府与人民群众之间架起了一座新的沟通桥梁。该栏目获得了第十一届湖南省新闻奖名牌栏目奖。《红辣椒评论》被网友推荐为“十大华文论坛”。《红外线》被评为第十三届湖南省新闻奖名牌栏目奖。在全省新闻各类评奖中,红网已获得优秀组织奖10个,品牌栏目奖2个,新闻作品一等奖10余个,一名记者获省十佳记者称号。

(二)丰富内容,提高品位,打造独具特色的红网社区。

红网社区主要服务人群为湖南本地的网民及海内外的湘人游子。栏目除论坛、游戏、交友等外,还创办了自己的特色互动栏目,如:嘉宾访谈、俱乐部、B刊(BBS月刊)等。

一是加强论坛管理。增加专人管理论坛,正确引导论坛的舆论导向,实行责任人制,确保论坛讨论的思想品位与信息安全。

二是建立俱乐部制。通过组建爱心、经济、摄影、游戏、足球等俱乐部,开展丰富多彩的网上网下活动,全面提升网站的人气指数,实现“开放办网、网民办网”。“爱心家园”俱乐部以开展社会公益性活动和慈善事业为宗旨,对于社会中的弱势群体提供援助和救济。“爱心家园”的口号是:“让关爱成为一种习惯”。今年社区成功举办了“情定红网,爱在中秋”红网中秋玫瑰派对大型狂欢夜活动,现场节目丰富多彩。红网海外的网友代表还特意为活动准备了多个节目。到现场参加活动的海内外网友有400多人。

三是提升访谈品位。加强策划,围绕社会焦点、热点问题开展主题访谈,通过嘉宾的社会影响力来提升访谈的思想品位和深度。红网《嘉宾访谈》栏目是一档以文字为主,辅以图片、音频、视频的访谈性对话栏目,2002年正式开办,是国内新闻网站中较早开通的一档访谈类栏目。栏目每周播出一到二期,到现在共播出150期,先后邀请来自党政部门、企业、教育科研、文化娱乐、体育等各界嘉宾及国际友人170多位。

(三)优化结构,做活营销,提高网站的自我造血功能。

我们始终坚持“新闻立网”与“营销养网”两条腿走路。公司确立了“以短信为主体,企业上网和广告经营为两翼”的营销战略。在营销中心下先后成立了短信、企业上网、频道经营和广告四个专业项目部,实现了流程管理、项目管理、目标管理的有机结合,做到了服务标准化、员工职业化、管理科学化。我们与省电信、省移动和省联通等运营商及省市州(县)电台、电视台、报纸开展了广泛的短信合作。红网短信已成为网站的特色品牌和中心盈利点。公司销售收入由前年的70万元到去年700万元,预计今年可实现销售收入1800万元。营销工作三年中实现了跳跃式发展。

一是调整短信产品线,改善业务结构。不断调整产品线,淘汰一部分低效产品,保持优势产品的现有水平,不断推出有竞争力的二线业务,形成合理的业务结构。

二是打造新的盈利点,寻求双赢机会。通过寻求渠道经营,拓展市州业务,始终占据湖南ASP市场50%的市场份额。

三是开展频道经营,通过活动促销。加强频道内容建设,为网民提供周到、实用的信息服务,以“实用的内容”支撑广告经营的后台;围绕市场拓展,做好大型活动的策划和招商,提升红网在湖南企业中的知名度。我们今年组织的“中国网络媒体湖南行”这样的大型新闻采访活动就全是由企业冠名、协办的。从这些活动中我们也看到了网络媒体潜在的巨大价值。

(四)严格管理,搞活机制,培养锻炼一支高素质的队伍。

在确立了法人治理结构和现代企业管理体制后,我们进一步探索了符合这一管理体制的运行机制和灵活的激励与约束机制,充分调动了员工的积极性,激发了员工的开拓性和创造性。

一是建立健全管理制度。公司坚持调整与创新并举,创建了一套既适应IT企业管理要求,又符合媒体运作规律的管理制度,起到了规范工作、理顺关系、提高效率的作用。

二是改革薪酬制度。公司建立起一套适合红网自身特点的以点击率和营销目标为考核要素的目标考核体系,固定工资与浮动工资有机结合的工资体系。

三是建立灵活的用人机制。公司建立了“全员招聘、竞聘上岗、绩效考核、末位淘汰”等一套用人机制,不断优化人力资源结构。这些措施的实施保障了公司内部的良性竞争环境,保持了公司的活力和新鲜血液的补充,真正做到了“人员能进能出、薪酬能高能低、岗位能设能撤、职务能上能下”。另外,通过部聘员工,成功地解决了人员总数的有效控制与现实需求之间的矛盾。

四是加强企业文化建设。公司注重企业文化建设,确立了“以人为本,以德治网”的宗旨。公司在全体员工中倡导“敬业精神、进取精神、创新精神、团队精神”,形成“为网民服务,对网站负责”的良好道德风尚,使员工队伍成为一支“遵纪守法、诚信笃实、团结友善、勤奋好学”的特别能战斗的团队。公司每年都要组织员工进行一次集体度假和体检,每个季度和节假日前夕都要举办丰富多彩的体育娱乐活动。红网足球队、篮球队及等网友俱乐部都经常开展各种文体活动。通过企业文化建设,企业的凝聚力和战斗力得到了加强。

今后红网的总体发展思路是:新闻立网,采编并举;调整机制,搞活经营;运作资本,多元发展,把红网建设成为一个涉足新闻、短信、游戏、广告、出版、网络技术服务等行业的综合新媒体集团,进入省十大文化产业集团并建立自己的产业基地。

红网的建设与发展得到了国务院新闻办公室、中国记协的关心与指导,得到了全国同行们的悉心帮助,得到了社会各界的呵护与帮助。这一点,我们将时刻铭记。在很多方面,我们与全国的同行仍有相当大的差距,困难和问题还有很多。但我们相信,只要我们网络媒体工作者们携起手来,真抓实干,就一定能做出一番无愧于党、无愧于时代的青春业绩,就一定能把网络媒体的事业和产业做大做强!

祝福你,年轻的中国网络媒体!

祝福你,年轻的中国网络媒体同仁!

中国网2004年11月8日

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