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张纯青:走“平民化”之路 竭力追求贴近、贴近、再贴近

各位来宾、各位同行、大家下午好!

大家都知道网络的开放性、民间性、多样化等特色,给我们党的新闻事业和宣传思想工作的发展创造了难得的机遇,也增大了难度。在新形势下,如何在互联网上有效传播主流意识形态,是党的网络媒体当前的重要课题。

南方网作为华南地区影响最大的新闻网站、全国十大重点新闻网站之一,成立近3年来,在如何做好主流新闻报道,将正面宣传搞得生动活泼、深入人心方面做出卓有成效的尝试,为推动网络新闻的影响力、公信力作出了积极的贡献。在SARS、台海动态、泛珠区域合作、雅典奥运会、未成年人思想道德建设等重大时政、民生新闻中,南方网的出色反应,充分证明网络媒体的能力和实力。

南方网坚定不移地走“平民化”之路,竭力追求贴近、贴近、再贴近,精心组织内容、精心制作标题,恰到好处地应用最新网络技术,采用动漫、音频、对话、点评、精彩图辑、嘉宾访谈、网上直播等形式,颇受网民喜爱,取得了良好的宣传效果。原人民日报副总编张虎生同志到南方网指导工作时曾指出:“南方网在做新闻宣传时努力寻求‘平民化’宣传原则,值得向全国的新闻网站推广。”

总结起来,南方网贴近受众的途径可以从内容上、从形式上分别阐述:

一、立足广东本土,充分整合各类信息资源,从内容上贴近受众。

南方网立足广东,对各类信息进行有效整合,增强本土化特色。在全省20个地级市宣传部的支持下,在南方网上分别为每个地级市设计制作了相应的网页,开设当地新闻、市情概况、投资环境、地方特色、旅游资源等栏目,并在南方网首页辟出黄金版块,每天挂出20条“广东地市新闻精选”。编辑每天早上将各地新闻媒体和南方网特约通讯员的稿件及时发布,目前南方网每天发布南粤各地市提供的新闻信息达1200多条。南方网成为世界海内外网民了解广东各地市、各战线动态的最快、最新、最全面、最权威的窗口。尤其是各地市具有特色的经济新闻,例如东莞的“国际服装展”、中山的“国际灯具展”、阳江的“国际刀具展”等,通过南方网的报道,在全世界拥有了一定的知名度。

除了提供本地新闻外,南方网的14个信息类频道秉承“以人为本”的服务功能,逐步推出品牌栏目,吸引本地受众,在业界已有了相当的知名度。如人才频道招聘平台,凭着南方网的权威与信誉,成功吸引了1100多家企业注册。教育频道抓住高考热点,策划推出了自主招生政策解析、高考志愿填报指南、高考录取分数线等一系列相关专题,大大地方便了考生及家长查询。旅游频道成功地举办了“阳朔徒步漓江”、“遇龙河单车田园风光游”大型网友聚会等6场室外活动,既扩大了南方网的知名度,凝聚了一批本土网民,又取得了一定的经济效益。

二、大胆采用最新网络技术,从形式上贴近受众。

1、善于运用互动功能,以“嘉宾访谈”、“网上直播”等形式,与网民零距离接触。就热点、焦点问题请名人、专家、政府官员和网民一起面对面聊天、讨论,是聚集人气、引导舆论的良好途径。自去年初南方网第一时间请来广东省防治非典专家组副组长黄文杰博士就非典话题进行嘉宾访谈而备受网民关注后,南方社区再接再厉,先后进行了几十场类似的访谈活动。

例如,为配合全国加强和改进未成年人思想道德建设工作,积极营造绿色健康的网络信息空间,南方网南方社区网络论坛讨论区分阶段、有组织、有针对性地进行了大量舆论宣传引导工作。根据青少年思想教育话题的多样性,并结合暑期青少年活动进行策划,提出了“网络会给未成年人带来什么”等八个选题,分阶段在讨论区推出,获得了青少年网友的积极回应。此外,在7月29日,南方网还邀请了广东省青少年研究中心曾锦华主任就“网络与未成年人成长的密切关系”话题与网民面对面在线交流。“零距离”的聊天、讨论使网民喜闻乐见,他们积极主动地参与提问,达到正面引导网络舆论的巨大效果。

同时,南方网成功地独家承办了《泛珠三角区域合作与发展论坛》、《2003广东经济发展国际咨询会》等多项活动的网上直播。图文、视频的直播活动在社会各界产生了巨大的反响,使“网上直播”这种新型传播方式为社会各界人士留下了深刻印象。

南方网为现场直播专门开发了“在线直播软件”,突破了远离本站而在事发现场直播新闻的关键技术问题。这一拥有自主知识产权的开发成果,使南方网成为我国网络直播领域的技术领头羊。该图文直播系统具有集视音频采集、图文采编发、网络传输和现场实况演示于一体的跨媒体实时信息发布平台。利用该平台,网民可互动参与直播现场的活动,向主持人提问。也能让多家媒体在同一平台上建立分会场,以互动的方式展开会场与会场之间的对话。目前拥有这种多媒体混合直播技术的网络媒体,全国仅南方网独此一家。

更好地让南方网发挥快速实时的优势,在论坛期间对论坛的开幕式、演讲、闭幕式、记者招待会等进行全程的9省(区)网上联合直播。直播内容能够在瞬间传遍全世界,使我们需要放送的声音能够在全球范围内瞬即产生反响。

“网上访谈”和“网上直播”等互动功能的成功运用,使网友能与活动现场“零距离”接触,了解最新情况,极大地提高了网民积极参与的兴趣,迅速提高了南方网在网民中的地位。

2、恰到好处地运用动漫、游戏、音视频等青少年喜闻乐见的手段宣传主流意识形态。

南方网善于运用动漫、游戏、音视频、对话、精彩图辑、嘉宾访谈等方式配合主旋律宣传,收到了良好的效果。特别是南方网的动漫频道,在宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、宏扬社会正气等方面作出了不懈努力,在去年“抗击非典”、揭批邪教等方面立下了汗马功劳。虽然这个频道的建设相对于其它频道起步较晚,但一推出,就受到青少年网友的喜爱,现在该频道的流量已每月保持在南方网所有频道排行榜的前三名,是最受网民欢迎的频道之一。

最近,针对“未成年人思想道德建设”工作,南方新闻网进行了一系列具有网络特色的宣传报道活动。其中的重头戏是以青少年为对象,创作一套寓教于乐、贴近青少年生活、以正确树立青少年思想道德观念为目的系列动漫节目。这套动漫片分为“家庭美德篇”、“社会道德篇”、“思想美德篇“、“传统美德篇”,共十五个节目,极具趣味性、时代性、漫画性,计划近期每月在网上播出二至三个节目,为加强和改进未成年人思想道德建设工作的宣传提供了一个新的阵地。

3、争夺社区论坛宣传阵地,积极探索网络舆论引导方式。

“贴近”的最终目的是为了更有效地引导。互联网舆论彰显出越来越强大的力量。实践表明,面对复杂的新形势,网络舆论不能一概以“堵”了之,宜导不宜封。南方网充分利用正在形成的“亲民”形象,借助南方社区平台,发挥网络互动优势,积极探索对论坛的管理和引导工作,形成了一套行之有效的做法。

南方网把论坛作为网站建设的“一把手工程”,总裁亲自抓管理,并从各栏目挑选了一批政治意识强、业务水平高的骨干负责论坛管理工作,要求版主在组织网民讨论时发挥引导作用。

主要做法是:主动导帖。论坛管理员推荐优秀的网民帖文或主动发表新帖作为引导,组织网民就某一热点话题展开讨论。积极跟帖。对一些思想比较消极、观点不十分正确的言论,由论坛管理员以跟帖方式予以正面引导。善于劝帖。当论坛出现言论过激的帖文或说粗话、搞人身攻击等情况时,管理员及时出面对发帖者进行规劝或警告。注意收帖。每天关闭论坛发帖功能前认真检查收尾帖子的内容,尽量使尾帖与主帖观点一致,体现出网站的引导意图。适时结帖。对某些热点话题的讨论持续一段时间后,选择恰当的时机结束讨论,以避免“炒作”之嫌或影响社会整体舆论环境。

南方网的这些做法,使不少网民在有序的讨论中澄清了错误观点,受到了教育。许多网民把南方网当成了自己的精神家园,如论坛在进行《共产党员,请亮明身份!》的讨论中,管理人员发出引导性帖文后,很快就有近2000网民浏览,近百条跟帖。一位署名“GUHONG”的网民帖文说,他是一名有20多年党龄的共产党员,因过去在工作中受到不公正对待,在网上曾发表不少比较偏激的文章。这次读了网民们的帖文后,深受教育。他多次发出帖文,表示以积极的态度实现自己的人生理想,更加珍视共产党员这一光荣称号。

欢迎大家到南方网参考指导。

南方网2004年11月8日

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