营造健康向上的网络环境，需要自律，更需要能力，而且是有效的能力。对媒体网站来说，这种能力不是与生俱来的。

网络媒体与传统媒体在发展中最大的不同点，就是必须从一开始就正视开放式的竞争环境。媒体网站面对的竞争对手，有海外著名网站的中文站如YAHOO中国，GOOGLE中国新闻等，有与国际资本相结合的商业网站如新浪、网易等，有拥有基础信道和带宽资源的电信背景网站如各地热线网站。

媒体网站在开放的互联网竞争中要克服两种心态，一种是“我来坐大”的心态，也就是从过去相对垄断的传统媒体带来的天然优势心态，还有一种是一旦在竞争中遭遇冲击，相形见拙，又出现 “我能行吗”的天然弱势心态。

必须清醒的看到，在品牌、技术、资本和人才上，媒体网站所面对的挑战有增无减，与竞争对手比较，我们基本不具备技术和资本优势，在品牌和人才方面，也有明显的缺陷。严格来说，不可能出现“由我做大，让我当家”的局面和趋势，任何妄自尊大、“唯我正宗”的意识必须抛弃。但也绝对不能走向妄自菲薄的另一个极端。媒体网站已经成长为互联网舆论的重要力量，更重要的是在应对开放的市场竞争中，已经意识到要不断增强影响力、综合实力和竞争力，避免和克服一切无效的重复浪费和形式主义的所谓效益，有效地应对竞争，在竞争中体现有效。努力知己知彼、扬长补短，挖掘开拓自身的比较优势：

一、公信力优势。网络传播中的公信力，不仅是媒体网站义不容辞、必须高扬的一面旗帜，也是一种应该在改造互联网传播缺乏诚信的环境中建立信誉、争取受众、赢得市场的竞争能力。媒体网站的性质和背景有利于形成这种优势。千万不能丢掉公信力去寻找所谓的竞争能力。东方网在做强新闻、做实服务、做大平台的追求中，意识到媒体网站公信力的建立，首先来自于新闻信息传播的质量和诚信，还可以通过网站平台和延伸服务的互动中得到强化，从而形成受众信赖进而依赖的市场感召力和竞争力。

二、媒体背景的优势。媒体网站的优势是媒体背景，但这种优势不能停留在背景上，应该尽最大可能体现在媒体背景资源和媒体网站资源的整合互动上，特别是在内容、活动、推广、和人力资源的整合互动上，四年来东方网与传统媒体的互动努力从未停止，实践证明：只要加强行政推动和互利驱动，这种无法替代的优势，挖掘空间还相当广阔。

三、要素资源整合优势。尽管互联网已经具有完全竞争性的特征，但在具体应用中，媒体网站仍然存在与某些要素资源整合的比较优势。譬如政府资源中的如电子政务、官方网站；专业性社会资源中的网吧、电子公告牌；媒体资源中的网络、移动终端的新闻信源和发布平台；等等。去年下半年，东方网还专门成立合作发展部，尽可能专业化的优先推进与要素资源的整合，不断增强在合作发展中发挥新传媒主导作用的能力。

四、行政扶持的过渡优势。虽然不能与传统媒体同日而语，但行政对媒体网站仍然给予了人、财、物、信息资源等一定的扶持，这是一种不能依赖，需要充分把握的优势，是一种助推和借力的优势。今天中国互联网传播的格局和趋势，单靠行政力量难以实现类似传统媒体的有效强势，时间也不会站在只能依赖行政扶持的网站这一边。以可持续发展的眼光看，媒体网站要想成为互联网传播的主流、主力和主阵地，必须依靠自己的力量，在开放式竞争中，赢取对网络传播市场的控制权、主动权，从而有效的体现主流文化价值。吃偏饭是为了跑步而不是躺下，行政扶持是为了跨出摇篮市场竞走。要充分珍惜而不要白白浪费了行政扶持这一阶段优势，遵循互联网的规律，学会运用先进的技术手段和市场运作来做强做大，从而真正形成优势、体现强势、主导走势。

在开放式的市场竞争环境中，商业网站的追求很清楚：就是实实在在的赢利！而媒体网站的性质和使命决定了赢利并不是我们的全部追求和根本追求。我们要追求的是有效地履行媒体网站的社会责任和历史使命。在实践中需要深化思考的是，党管媒体的基本原则，怎样在以互联网为标志的新传媒领域解决落实和体现有效？媒体网站怎样创新体制机制，在坚持舆论导向、承担社会责任的前提下，不断增强有效的影响力、竞争力和发展实力？一批媒体网站探索市场化管理和运作方式，正是因为它在新传媒领域发挥出了传统媒体管理机制发挥不了的作用。

东方网实行“一网两制”，积极探索公司化、市场化的运行管理。

通过打造权威门户，不断增强网站社会影响能力，树立东方网在新传媒信息服务中的公信力品牌。

通过打造综合平台，不断增强网站资源整合能力，增强东方网在新传媒内容集群中的支撑地位。

通过打造互动产品，不断增强网站业务拓展能力，形成东方网在新传媒“天罗地网”中的核心优势。

在优势比较、应对竞争的具体实践中，东方网以差异化的策略，探索一条建设基于互联网的新传媒“天罗地网”的发展道路。东方网的目标是以网站门户、运行平台和中央管理为核心，通过“建网、布点，移动、连锁”为策略，打造互联网站、社会网点、社区网园以及移动终端和数字文化产品之间互联、互动的现代化信息产品链。

营造健康的网络环境，媒体网站必须具备既承担社会责任，又应对市场竞争的综合能力。具体来说就是1、有效的控制力2 、有效的影响力3、有效的经济增长力4、有效的人才凝聚力。因为，没有实力和优势就没有阵地的有效控制力，没有市场就没有网站的有效影响力，没有效益就没有事业的有效推动力，没有竞争就没有人才的有效凝聚力。而关键就在于这种有效性必须放在开放式竞争的环境中去思考、去追求、去实现。

在坚持导向和格调的前提下，东方网把市场当作检验自身工作的重要衡量标准，不仅仅是衡量经营情况，也要衡量新闻信息传播的有效性。努力找到自己的特色、树立自己的特色，因为特色就是市场生命，努力适应网民的多元需求，开发网站的综合功能，通过各种信息服务、互动服务、以及其他功能服务，不断扩大覆盖面、增强网粘度。东方网去年底通过了ISO9001全面质量管理体系，联系实际，创新和强化网站影响力的有效管理机制。不断积累影响力优势。

媒体网站应该象抓传播效益一样化力气探索抓好经营效益。要想清楚，在导向格调对头的前提下，免费的东西未必有价值，能增值的东西肯定是好的。树立增值观念，安排增值机制，有利于增强媒体网站的综合竞争力，实现两个效益。信息增值应该成为媒体网站的优势和强项，有条件的则不必画地为牢，还可以在技术平台服务、品牌资源服务以及整合政府社会资源中开拓具有媒体网站特征的赢利模式，自助天助，只有具有了一批具有市场前景的优势产品或项目，媒体网站才可能获得持续稳定的效益增长，来支撑网站的未来发展。东方网提出绩效管理上的“两条生命线”，一条是影响力指数，一条是经济效益指数，在日常管理中实行绩效挂钩。

总之，媒体网站必须引导舆论，更好体现主流文化和主流价值观。市场化的运作既完全可以对体现主流文化价值发挥正面作用，又能对形成盈利模式，支撑网站生存发展发挥基础作用。所以对于媒体网站，经营和赢利已不仅仅是一项单纯的经济任务，它同时也成为一项严肃的政治任务，市场化的运作能力也是媒体网站一种重要的竞争能力。是一种在社会主义市场经济条件下营造健康网络环境，有效发挥网络舆论导向、弘扬网络先进文化的主导能力。

中国网2004年11月8日