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闵大洪:中国网络媒体的可持续发展与能力建设

中国网络媒体经过10年的发展,尤其是自2000年以来近5年来的快速发展,已经形成完整的布局。从中央到地方布局看,有三个梯次:中央重点新闻网站、省级重点新闻网站和中心城市(指省会城市和计划单列市城市)新闻网站。大量的媒体网站和专业新闻网站更构成规模可观的网络新闻传播矩阵。中国网络媒体既担负着网上舆论导向的重任,同时也担负社会、经济、文化信息沟通的重任,担负着全心全e为网民服务的重任。

纵观中国网络媒体10年发展史,可以发现有两个重要的“拐点”:1995年至1999年,是中国网络媒体起步阶段,到了20、21新旧世纪交替之际,中国网络媒体的发展面临着第一个“拐点”:要不在互联网时代无声无息,无所作为;要不就奋起直追,有所作为。在党中央的部署下,从2000年起经过几年的努力,中国网络媒体已完全扭转了在互联网新闻传播领域中的被动局面,形成了今天如此规模的布局和巨大的传播影响力。而今天,中国网络媒体发展正面临着第二个“拐点”,要不停留在目前阶段和水平,作为有限,要不以积极探索可持续发展之道,谋大作为。

今年4月,光明网看到在激烈的竞争中,近年来发展的步伐停滞,因此在改版的同时,喊出了“开展二次创业建设一流网站”的口号。尽管网站的宗旨、定位、风格不变,但明确提出了“服务意识要变,内容侧重要变,表现形式要变,技术水平要变”。人民网总裁何加正指出:“拿一个人的成长来做比方,人民网已经走过了少年时代的学习、积累过程,到了真正形成自己机制的时候”。因此,人民网在今年进行了机制上的改革,从原来报社编辑部的一个内设机构转为报社的直属机构。今年6月,来自全国各地的32家城市新闻网站的总裁、总编聚首宁波,正式成立了“中国城市新闻网联盟”,探讨并开始落实促进中国城市新闻网站发展的战略。今年8月,宁夏、内蒙古、西藏、广西(新桂、桂龙)、新疆(天山)等五自治区的重点新闻网站负责人在银川聚首,签署了《全国民族自治区重点新闻网站联盟协议书》,共议加快民族地区新闻网站建设及加强彼此间交流合作的大计。这一切都说明,面对竞争激烈的外部环境,中国网络媒体以积极进取的姿态,正在突破发展“拐点”所带来的困难和障碍。

中国网络媒体要实现可持续发展,必须要加强自身的能力建设。能力指“能胜任某项任务的主观条件”。能力建设是可持续发展的必要前提,可持续发展是能力建设的必然结果。在我看来,网络媒体的能力建设至少包括以下六个方面:

1、战略规划能力。

各家网络媒体在发展中,不论是领导层,还是整个团队都得到极大的磨炼。如果说,在建站初期,主要考虑的还是战术问题,那末在网站已经具有一定规模之后,今后的发展考虑则要进入战略层面。“凡事预则立,不预则废”。战略规划着眼大局、着眼未来。如果我们不知道我们的目的地,也不知道通过何种途径到达目的地,那么我们就不太可能以最快的速度领先别人首先到达。以往我们对战略规划的制定并不重视,原因是,或认为制定了也没有用,或认为计划跟不上变化。这样难免出现走一步看一步、别人做什么我也做什么的盲目性。当互联网的发展在世纪之交经过那次起伏跌宕之后,大多数网站经营者已清醒认识到绝不能把网站当成一夜暴富的工具。对中国网络媒体来说,这一点就更为重要,因为它不是一件三天两头的事情,而是一项长期的事业。如此,战略规划制定和实施就十分重要。它要求网络媒体的领导层要站的高,看的远,要求对包括传播环境、产业环境、网络媒体与传统媒体的关系、网络媒体与其他数字新媒体的关系、自身的实力优势劣势等都应有清晰的认识和准确的把握。尽管互联网产业充满风险,新的变化接踵而来,但有了战略规划能力,就可以“让变化成为计划的一部分”。

2、业务拓展能力。

如同传统媒体一样,业务是网络媒体的核心。这里所说的业务即包括内容,也包括利用互联网功能向网民提供的各种服务。所谓媒体,就是专业人员无休止地从事新闻和信息的收集、整理、加工,然后通过某种介质或渠道将其内容产品传播给受众并以此产生社会效益和经济效益的机构。网络媒体的性质也是如此,它是内容产品的生产者和提供者。网络媒体的一个重要特点是,它既是对内报道的媒体,也是对外报道的媒体。因此,能否针对不同受众的需求,并以他们喜闻乐见的形式提供,就成了网络媒体首要的任务。网络媒体还是服务的提供者,如电子邮箱、BBS、聊天室、同学录、个人网页、电子相册、MP3和影视下载、在线游戏、网络电台主持、博客以及手机短信息等等各种服务。业务拓展能力是网站实力的重要体现,尤其是能否利用新技术和从赢利的角度开拓出新的业务领域,成为网络媒体竞争力的核心。

3、技术创新能力。

互联网技术的发展日新月异,它不仅将网络新闻传播不断带入新的境界,而且可以开辟新的业务领域和经营领域。新华网总裁周锡生一针见血地指出:“网站的竞争是多方面的,内容是关键,技术同样是关键。如果技术跟不上,网站的竞争力就会减弱。下一轮竞争中网络媒体能不能继续保持发展的势头,技术至关重要,只有内容与技术更加紧密地结合,只有获得强大的技术支持,网络媒体才能够做大做强。”“特别要加强网站内容采编制作与技术研发改造的捆绑。”2004年8月9日,新华网推出RSS聚合新闻服务,可以视为正是基于这种认识的一个例证,而作为重点新闻网站这种能力的显示也具有重要的意义。近年来,以GoogleNews、MSNBC Newsbot、My YAHOO!等一系列以“聚合形式”的网络新闻形态开始兴起、搜索引擎提供的服务越来越多、宽带网络和无线移动网络带来传播形态的新变化并拓展众多的新业务、被称为媒体3.0版的博客方兴未艾、下一代互联网亦正在迅速向我们走来。目前,国际上正逐渐以“u”来取代“e”用来描述信息化事物,反映出信息技术的快速发展及信息社会的全面到来。中国网络媒体若要在今后有大作为,技术上的迅速跟进、消化采用、有所创新的能力是必不可少的。

4、经营运作能力。

就大多数媒体而言,在产生社会效益的同时,一定要产生经济效益。网络媒体不论是从传统媒介产业的角度看,还是从新兴互联网产业的角度看,追求并产生经济效益是理所当然的。中国网络媒体可持续发展之道的一个重要方面,就是要能够将政府、传统媒体及来自其他方面的投入转化成长期稳定可靠有效的赢利模式,使自身做大做强。由于体制机制方面的问题,中国网络媒体通常在这方面表现得更为薄弱。不要说对市场的敏感力、反应力,就是在常规的运作上也会表现出瞻前顾后。如新闻首页网络广告数量究竟多少为宜、刊登位置、大小及形式究竟何种为度、著名论坛能否刊登广告等都成了颇费思量的难题。新兴网络媒体的发展,也是一个创立自己品牌的过程,因为只有形成品牌之后,才可能产生最大的社会效益和经济效益。应该说,今天一些网络媒体已经初步建立起了品牌,能否更好地推广自己的品牌,尤其是能否运用好品牌去争取经济效益,直接关系到今后的发展。因此,改变目前经营运作能力整体低下的状况,亦是中国网络媒体的当务之急。

5、危机应对能力。

就网络媒体而言,危机的产生通常有两种情况:一种是因自己运作不当而产生,如刊登虚假新闻、不良信息、侵犯他人隐私、名誉、著作权等而导致自身公信力危机;一种是因外部环境如传播环境、经济环境、产业环境等变化而产生,如政策的新限制、产业的不景气等造成的自身业务经营危机。这里所说的危机主要是指第二种危机。如同任何企业一样,网络媒体在前行中也会时常遭受到风浪来袭,是否具有应对能力以及能力的强弱,直接关系着航船是否停顿、倒退、甚至关系到是否翻船。中国网络媒体由于特殊的背景,大多危机意识并不强烈,认为绝不会因为外部环境而到“翻船”的地步。如果心底存有这种想法,就势必在激烈的市场竞争中有所懈怠,并对可能到来的危机毫无准备。因此,中国网络媒体一定要在运行机制、业务布局、经营拓展、技术支持、人才储备等重要环节下功夫“做功课”,以防未然。

6、机制更新能力。

一个组织在诞生后的开始阶段,大多是生龙活虎的,但随着时间的推移,其锐意进取的精神往往就会减弱。有国外研究机构,以示意图的形式反映了组织的生命周期、组织的变化倾向以及组织的领导特点三者之间的关系。

这里想特别指出是,我国的各家新闻网站从一开始就是在原有的新闻体制下建立起来的,一个显著特点是都具有一定的行政级别。这对于集中力量在短时间内完成建站工作,协调与传统媒体与社会各方面的关系是必不可少的。但这种机制很容易造成如图表中所显示的官僚化倾向,或议而不决,或决而不行,或自己说了不算,造成发展关键时机的错失。因此,中国网络媒体一定要形成机制更新能力,避免新媒体以旧机制运作产生的种种弊病,而始终保持活力。

(全文)

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