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李雅芳:外宣网站的机遇与挑战

各位嘉宾、各位同行、朋友们,大家好!

网络是对外宣传的最佳媒体。首先,网络无国界,无时差,新闻的传播在世界各地形成同步,使“第一时间”的概念真正变为现实,也使关注中国、关心中国、研究中国的人可以对实时获取来自中国的信息保持期待。其次,网络新闻在同一个平台上纵横交错,彼此补充,相互参照,有很好的立体感,可以为新闻的受体提供一个角度丰富的客观环境。第三,网上新闻由于不受版面和时间的限制,因此,形式千变万化,异常活泼,图片、图表和多媒体的应用可在文字编辑阶段一并考虑,从而使内容的表达和体现达到最优。最后,网络的交互特点使新闻单位能够获得较多、较快的读者反馈,并根据这些意见、看法和关注点随时调整内容与重点,使选题尽量减少主观性,最大程度地提升对外传播的针对性。

外宣媒体网站的特点。

目前,我国主要的几家以对外传播为主要任务的媒体网站已从最初的试验和探索阶段步入成熟,并正在形成明显的功能特点和风格特点。我国外宣网站的共同特点为:一,多语种。目前各大网站开设的语种设置基本含盖了全球使用的主要语言,因此可以说,基本可以覆盖全球大多数语言地区。以中国网为例:目前,访问者平均每日来自全球160个国家与地区;2004年8月的统计表明:全月访问者来自世界214个国家与地区;而访问各文版的网友基本来自对应的语言区。二,选题的针对性。我国媒体网站全部由传统媒体创办,从初创时期即背靠传统媒体的资源、人力、知识与经验。虽然有些传统媒体本身并没有外宣业务,但是,在他们创办的、以外宣为重要目的的网站上,选题的针对性也已日益鲜明地体现出来。三,版式及设计的外向型思考。外宣网站上的版式安排、字体及字号的应用、色彩的使用、图片的使用、网络功能的使用全部基于对象国媒体的常规作法并以目标读者的爱好而定。以中国网为例,每一文版的每一次改版首先要研究对象国的传统媒体和网络媒体,同时向相关读者发信征求意见和建议,以期让新版在形式上获得最大程度的接受度。四,队伍的构成。目前,外宣网站中一支特殊的专业队伍已基本形成,这支队伍以年轻人为主,有专业外语的教育背景,许多人有海外学习的经历,熟悉新闻业务,了解外国主流媒体, 深谙互联网文化,这支队伍的稳定和成熟,是外宣网站不断发展壮大的第一要素。

外宣媒体网站的机遇。

应该说,我国的外宣网站是应运而生;而现在正值难得的发展机遇期。首先,我国对外开放的不断扩大和国际交往的日益频繁使国外从决策层到普通人对中国的关注大大增加。其次,国外对我国全面建设小康社会战略高度认同并表示极大的兴趣,因此对这些方面的信息量需求越来越高。第三,由于中国在国际社会中日益活跃的角色和地位,大量敏感问题发生时已很难将其定位为国内新闻还是国际新闻,因此,及时向国外读者解释和宣传我国的观点和政策就成为形势的要求。第四,我国的全面对外开放使外国所有主流媒体都进入了中国,而由于缺乏对中国全面、客观的认识和编辑思想的偏颇,他们的中国报道常常是片面的或带有明显偏见的。因此,当我国发生重大、突发事件时,用我国媒体的及时、客观、权威、全面的报道以正视听就显得更加重要,而网络媒体在这一方面的作用已得到广泛的认同和高度的重视。特别是在外交方面,网络媒体在及时准确地宣传我国对重大国际和地区事务的主张方面承担着重要任务。

外宣媒体网站遇到的挑战。

外宣网络媒体从诞生之日起就面临严峻的生存环境。首先,她不可能孤芳自赏,自说自话;每日的选题(包括国际、国内)都要摆到整个网络新闻的平台上与国外媒体的内容碰撞,因此,新闻的准确性、客观性、时效性受到直接的考验。第二,外宣网络媒体不论受到何种压力和限制,都不能回避现实生活中的重大和热点题材,哪怕有一次在重大事件中缺席或滞后,都可能在网络新闻的竞争中出局,简言之,即外国读者不再将你作为中国新闻的固定信息源。第三,网络媒体就整体而言,对目标读者的界定还比较模糊,而外宣网络媒体在这方面的盲目性更大,正由于此,选题、写稿、设计的针对性都不是很理想,因而整体内容对外国读者的接受度打上了很大的折扣。第四,网络媒体内容更新快,但对语言的要求更高。网络是快速阅读和新闻搜索的媒体,读者在浩瀚的内容中选择真正能够引起兴趣并读得下去的稿件,因此,明确而画龙点睛的标题、简洁而精湛的语言几乎是网络新闻的生命,这无疑是对网络媒体的整体外语水平的严峻挑战。第五,较之传统媒体,网络媒体的体制和人事制度更宽容人员的频繁流动,然而,对外宣传的艰巨任务却要求一支综合素质高的业务队伍。外宣网站的人员要懂外语,掌握新闻业务,了解国外媒体,更要熟悉中国国情,因而,一支队伍的成熟和成长需要相对较长的时间,目前的情况是,队伍的不成熟且不稳定与任务的艰巨和刚性形成了尖锐的矛盾。

外宣媒体网站的发展壮大之路。

网络媒体在外宣方面虽有天然的优势,但要真正使海外读者接受并将其作为了解中国的固定信息源,网站工作人员必须在内容的针对性上下大工夫,使我们的内容有较高的接受度。目前,大家颇有共识的途径是对“外宣三贴近”的实践与追求,即,使我们的内容真正贴近中国发展的实际,贴近国外受众对中国信息的需求,贴近国外受众的思维习惯。

首先,让我们的外宣内容贴近中国发展的实际就需要认真地研究和采取一系列切实可行的措施。这些措施包括:1)用有特别教育背景的专门人才报道专项题目,特别是经济发展、国际问题、法制问题、金融问题、三农问题、教育问题等;2)依靠专家作者队伍来解释中国的发展及问题;3)依靠权威部门发布有关发展的事实与数据;4)利用讲座、学习培训等机会让编辑、记者对我国经济、社会发展的方方面面和政府的方针政策有比较系统的认识,从而能够在报道中准确、翔实,解疑释惑。

要做到“贴近国外受众对中国信息的需求”,外宣网站首先要通过网上调查或其他各种方式锁定目标读者。中国网英文版在04年的3个月内对500多名读者调查的结果表明,经常登录我们网站的海外读者仍以教育程度较高、供职于政府部门或商业、研究、学术单位的人士或在校学生为主,因此,与我们的读者定位基本吻合。此外,国外媒体对中国问题的关注点也是我们研究海外兴趣的风向标。中国网英文部在外国专家的帮助下,每日早晨将国外主流媒体上关于中国的报道收集起来,作为当日编前会上的选题参考,这一作法对提高选题的针对性起到了很好的作用。最后,外宣网站应充分利用互联网交互性强的特点,对读者来信、留言等高度重视,并根据这些直接的信息要求调整或加减内容。

“贴近国外受众的思维习惯”对外宣媒体来说,既是手段,也是目的。要做到这一点,除了媒体从业人员要有必要的教育背景,系统、深入地研究对象读者的语言与文化外,直接依靠外国专家、外籍工作人员或外国合作媒体对我们的网上产品重新包装也是可行的方法。

第二,外宣媒体网站要想发展壮大,就必须重视可持续发展战略中的人才问题和人员培训问题。外宣媒体网站对有较高教育背景的复合性人才依赖性特别高。很显然,这支队伍的建设、稳定、壮大需要管理层和人力资源通力合作,制定出一套着重长远并切实可行的人才战略。此外,由于外宣网站的工作特点,网站工作人员的知识应涉及较宽,更新较快,因此,系统而完善的培训计划应在网站的工作计划中贯穿始终。

第三,外宣网站的持续发展有赖于从业人员对互联网媒体的更深理解和不断地工作创新。互联网媒体被称为第四媒体。目前,对这一新兴媒体的理论研究几乎还是空白。这是由于,我们对互联网这一载体本身、它所承载的功能、以及它所蕴藏的巨大潜力,都还没有一个明确的认识和估计。然而,对网络媒体的理性认识和理论研究却应该加快步伐,只有对互联网工具有相对深入的了解,才能够对基于这一媒体的新闻形式和新闻手法提出创新,从而在工作中游刃有余并不断推陈出新。

第四,网络是虚拟世界,不受物质载体和空间地理的阻隔,因此,利用网络宣传中国应可以造就一个整体外宣的大平台。联合各地网站,发挥各地优势,在系统宣传基本国情的同时宣传基本区情,从而建立整体外宣的大格局是必然的趋势和我们的任务。通过发挥各地优势,在选题、编辑、编译方面整合力量,向世界介绍一个完整、丰富和精彩的中国是完全可能的。

(全文)

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