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刘连喜:网络媒体的道路-关于社会效益和经济效益的思考

本届中国网络媒体的论坛是第四届,第一届是新华网承办,在青岛举行的;第二届是人民网承办,在苏州举行的;第三届是中央电视台,央视国际网站承办,在北京举行的;这次是第四届,主题非常的清楚,我代表央视国际网站来发言。

互联网在每天都刷新着记录,计算机数、网速都在日新月异,基于互联网发展的网络媒体的影响力更是与日俱增,可以说中国网络媒体已经壮大成为引导主流媒体之一,而新闻网站已经成为网络传播的主力军。中国的网络媒体到底走一条什么样的道路,我们究竟如何处理社会效益和经济效益的关系问题,这是网络媒体发展中的一个重大的,而且是现实的亟需回答的问题。我们在这方面进行了初步的探索,从中可以推进网络发展的道路。

(一)下面我结合央视国际网络这几年的实践做一下汇报。

我今天从两方面阐述自己粗浅的意见,首先向各位报道一下央视国际网站的初步实践,以及目前网络发展的势头,重点讨论网络媒体尤其新闻网站中的社会化、专业化、民族化、自律化、产业化和品牌化的问题。

主要是央视国际网站的初步实践,基本定位。大家知道电视台是一个媒体,电视台所创办的网站也成为了网络媒体,具有电视特色的网络媒体。它所从事的主要内容是电视节目,尤其是电视新闻节目的网络化传播。央视国际网络是96年创办的,是国家创办的网站,也是国家执政党和中央政府的喉舌和耳目,对内传达党和国家的声音,同时反映人民群众的呼声,对外传播了国家的政策、文化和历史的信息,反映了中国的现状及历史。央视国际网络作为中央电视台电视传播的一部分,是电视媒体在互联网上的一种拓展、衍生、互动,两者之间的关系构成了互动和互补,是传统媒体电视内容在网上的进一步衍生。

关于央视国际网络的发展战略。根据央视国际网络发展,据中央电视台自己的定位,就是建一流网站、创一流品牌,推出了新的品牌,把央视网站建设成央视传播的新阵地,央视品牌的新途径,央视信息新平台、央视品牌的新增长点,不难看出我们将社会效益放在首要位置,同时关注对经济效益的追求,因为离开了社会效益,不但不能成为央视机遇的增长点,也很难为央视优秀品牌节目和广告促销提供平台,甚至连自己的品牌难以维系,由于上面几点,我们紧密依托央视的母体采取服务与整合、发展与创新、全球化传播的三个步伐。大力实施频道专业化、专业频道系列化等,在中央电视台的信息高速公路建设方面取得了初步可喜的成绩。

央视国际网络已经初步完成了电视节目的整合,照搬照抄电视的节目的时代已经过去,现在已经走到了创新阶段。新闻、电视指南、体育、娱乐是中央电视广播建设的四大支柱,充分依托央视的电视资源,每天发布央视独家信息有一千多条,具有丰富的网上视频资源;每天在网上24小时同步直播中央电视台的新闻频道、第四套、第九套,每天在网上点播中央电视台三个小时的电视节目,有30多个优秀栏目的精彩视频演播;每年展开网络与电视重大的直播活动、晚会、大赛以及体育赛事和特别报道,直播互动场次在200场以上。同时,在央视国际网络上,开办了39个专业化的频道和英文版,创办了网民天下、电视批判、在线主持和现场录制等一大批具有网络特点原创的品牌栏目,点击率和影响力不断提高。随着社会知名度的提升,央视国际网站也在进行经济效益的实现。

文化管理,作为电视广告工作者,我们的目标是建设具有电视特色的网络媒体,这是一个经济属性的新媒体,要求从业人员具有先进的文化理念,关于这样的理念以上学者都讲了。要有很好的组织团队,鼓励员工学习,为员工提供个人发展的空间,形成最紧密而有效的团队。我们提出要创办央视国际网络电视特色的媒体,我们的媒体要具有文化,而且媒体从业者必须具有文化。我们鼓励员工学习,今年有两名在职员工考上了博士,90%以上的员工在大学本科学历,硕士学历占45%以上。

(二)现在简单谈一下网络媒体发展的问题思考。

第一,网络媒体发展的道路,我认为首先是社会大道路。促进社会和政治的建设,促进社会良性运转和推动文化价值的提升,是网络媒体的神圣职责。像所有媒体一样,网络媒体既反映社会的文明程度,又推动社会人员的发展。同传统媒体发展相比,网络媒体承担着更重要的历史使命和现实社会责任。如今网络媒体已经进入了一个新的发展期,网络传播打破了疆域和文化的管制界限,打破了人们传统的生活方式,网络媒体以自身的特性改变了传播方式,并由此引发了网络媒体革命性变革,对所有媒体,包括电视媒体在内的传统媒体形成强烈的冲击和影响,这一点随着时间的推移而日益显现。换句话说,网络媒体的发展道路是一条社会化之路。在这一点上,中央电视台的同仁们感觉到受到网络的冲击,这是我们亲身的体验。

第二,网络发展的道路是一条专业化的道路。明天的网络媒体应该是这样的,有特色、专业性很强的,具有权威的,有思想内涵的,不为金钱社会所俘虏的、善于负责任的媒体。他们是与时代同行,与社会同进,与人类社会需求的价值相符合的媒体,人类社会不可能缺少这样的媒体。

第三,网络媒体的发展道路还是一条民族化之路,面对中国加入WTO的现实,我们应该认识到中国不仅仅是一个文化消费市场、输入国,更是优秀文化的生产基地和输出国。尽管这是一个长远而艰难的进程,但网络媒体人如果不看到这个现实的话,我们就将在网络媒体当中失去文化话语权,进而导致民族文化的失落,这也是我们将社会效益置于经济效益之上,也不放弃经济效益的根本原因。

第四,网络发展道路是一条民营化之路,网络媒体的发展道路更是一条自律化之路,网络媒体必须肩负起文化的责任,而不应该以大陆文化为借口,谋取私利,在传播面前人人平等,人道主义不能永远是一种理想,而应该成为从业者的理念。网络成为日益重要的阵地,如果没有道德的自律,后果是可以看到的。网络媒体道路更是一条自律道路,有关于自律,从今天开始,从去年第三届中国网络媒体论坛在北京举行的时候,就已经确定了“网络媒体承担社会责任”作为主题,蔡名照说将网络媒体把社会责任确立为主题,是中国网络媒体成熟的标志,标志性的事件已经出现了,但时间还很长,任务更加艰巨。

第五,网络媒体发展也是产业化之路。网络媒体有产业化的属性,既有政治属性,也有经济属性,既要实现社会效益,也要实现经济效益。如果不坚持经济属性,就无法实现可持续发展。在当前经济发展和社会发展冲击时,应社会效益优先,我们不排除经济效益,央视国际网络已经开始这方面的探索,并已经取得效益。从这方面来说,网络发展道路也是产业化之路。

最后一点,网络媒体的发展道路更是一条品牌化的发展之路。从中央电视台发展表明,只有先树立强大的品牌和强大影响力,经济效益才能得到持续发展。今年是中央电视台建台46周年,在这46年的发展过程中,它的频道建设现在有16个。人员的扩充、品牌的提升和影响力增长的同时,也看到了广告收入的大幅度提升。92年广告收入五亿六千万,93年广告收入七亿六千万,1996年突破35个亿,97年45亿,2004年将突破70个亿,这些数字背后都是以中央电视台节目数量品质的提升为基础的,也就是品牌道路。92年中央电视台只有三个频道,签了16个频道,从97年开始实现了重大新闻事件在发生地进行直播。通过中央电视台走品牌化的发展道路可以看到,由于品牌的价值,而实现了它的商业价值,在这一点上央视国际网络将借鉴传统媒体的经验,同时实现电视媒体和网络媒体、第三媒体和第四媒体的拓展、互动和互补,来创办具有中国特色的、具有电视特色的网络媒体。由于时间的关系,为了不占用大家的时间,可以在央视国际网络看到。

(全文)

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