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李敬:关于短信业务未来发展的思考

刚才纪总也讲到,确实下午的发言对大家又是一个挑战。我听了上午与会者的发言之后,我做了精心的准备,我下午想抛开PPT讲稿,因为在座的都是业内人士,在某种程度上说大家都是同行,大家可以开诚布公地交流,只要不牵扯到新浪商业秘密的东西,大家都可以在一起分享。他们让我做短信方面的发言,这对我是一个挑战。因为我在新浪是负责新业务,新业务包括我们日常应用中的兴趣和对它未来的期望,是我非常喜欢的一项业务。现在主管新浪新业务,我要审视新浪的短信业务,行业的整顿对短信业务的打击也非常大,一个现实的问题就是短信业务在滑坡,所有的SP,也包括大SP,一波一波都在下降。今天来谈这个话题很有挑战,我整个演讲的题目是“关于短信业务未来发展的思考”。实话说,在最近一段时期以来,我们对短信业务到底应该怎么做,从业内来讲,包括新浪公司也好,曾经有一度的观点是短信没戏了。确实,我当时主管新业务的时候,也是重新开足马力,重新抓WAP,重新抓彩铃,甚至抓Java。纪总预测,毕竟未来短信是55亿的市场。希望通过我今天和大家的分享,对如何在55亿里面分一杯羹有点作用。

是不是短信业务没戏了?如何看待短信业务的下跌?既然大家都是同行,大家可以仔细分析一下,现在短信业务这么大量的下跌,不同的公司、不同的SP下跌的比例不太一样,但可以说这个里面很大的一部分应该是泡沫的东西。可能对沉默用户的定义有一些SP和运营商有一些异议的地方,沉默用户确实应该清理,如果不清理是潜在的一种伤害。从新浪来说,心理沉默用户是分地区、分省去做。某一个省在某一个月业务有很大的下降,这和清理沉默用户有很大的关系。

另外,大家去看这个下跌,实际上就是内容的规范,今天有一些演讲者也提到,这个问题是老生商谈。SP业务同质化,交友挣钱大家都做交友,他有同城约会、他有无线情缘,大家都有各自的产品,包括“两性知识、两性学堂”,大家可以通过各种手段得到资质,不需要花很大的关系。包括“两性”方面的产品,信息部的规范也造成了收入下滑的一个主要原因。在推广渠道方面,无论是短信群发也好,还是媒体推广也好,在用词方面做了一些限制。实话说,一条广告、一条群发的短信,差两个字,效果差十倍,可能性是非常大的。整体这些原因是造成短信下滑,表面上我们可以完全看到。最近一段时间,这种下滑的趋势,大家还会感觉到。切割MSC之后,从应收账单上看,又会变了。我讲的这些情况,所有的SP都有所了解。

这些下滑我们怎么看待它?从前面两方面来说,这些泡沫应该是紧要的。从不规范的行为、内容、营销方式等等,靠处罚、靠规范是一方面,但从技术上彻底根除掉是从根本上解决问题的方法。从这个角度说,上MSC平台的过程中可能会有平台提供商,有移动、SP各省的提供商协调上肯定会有一点问题,但这都是暂时的。从这方面,业务下跌,我想通过一段时间的调整,不但会平稳下来,还会有一定程度的增长。所以,我们看这些短信业务下跌,从总体上来说是应该跌的,是挤掉了泡沫东西。

我们再从另外一个角度说,新业务和老业务的关系,大家觉得在所有的增值服务里面,短信是一个老业务,我不知道在地方的SP是怎样的,但在全网来说,对WAP、对彩铃等新业务上竞争是非常激烈的。不是做短信的公司做得很成功,像空中网,短信肯定有,但更大的竞争是在WAP、彩信方面。所以“有WAP,得WAP天下”、“有彩信,得彩信的天下”。短信作为一个收入,把2.5G作为一个收入,我不知道这从哪家公司分的。最典型的例子是IVR,它比短信还要老。其实,新业务、老业务并不是这样划分的。大家知道,IVR跟传统的电信声讯是有点差别,在应用细节方面有点差别,但对广泛的消费者和用户来说,体验还是打电话、通信息,某种意义上来说比短信还老。我们再来说,我们现在是叫IVR,而不是声讯。所以新与老是相对的。

新业务和老业务之间并不是此消彼涨,在这个行业里,有一些公司并不是很多,其他业务的增长是靠放弃了上市公司的收入结构,是靠降低了增值业务的收入或者是短信的收入,来增加其他的收入。这样达到收入比例的一个改变。我觉得从增值业务的角度来说,并不是这样。并不是说短信下降了,其他业务起来了,应该说短信在涨,其他的新业务只是增长更快一些。这个是一个共同体,而不是此消彼涨。这些新业务的应用,开拓了新的增值业务的领域,带来一些更新的用户。而且从这个角度说,“长青树”、“返老还童”的业务,像IVR我觉得就是“返老还童”的业务。

再从另外一个角度来看,比如说广播电台,在行业里面有这样的议论,随着WAP及新的业务出现,短信会逐渐被替代。我们仔细研究,从我个人来说,我不这样认为。最好的一个例子就是广播电台,它实在再传统不过了。我们小时候还有“矿石收音机”,我们是听媒体长大的。如果我们是做广告这个行业,那冲击是太大太大了。经过这么多年,电视的发展,我们经过了小电视、黑白电视,从掰天线的过程,到今天无线。在我们的思路里,并不是说只有老年人,只有听评书的人才听广播,比如说现在中央音乐电台,Music radio是意识形态的公司,能让台湾的一家公司经营这个电台,这是一个新的突破。Music radio成立是中央领导到台湾去参观的时候。这家公司承包下来这个电台,以独立的思维去做这个电台。包括出租车司机都在听它,大家都觉得不错。为什么不错?我们不是专业公司,我们听不出来。但这家公司进入国内的时候,我和他们有接触,他们在理念上是非常新的,包括对新媒体、电视的出现,他们都看得非常清楚,把自己的用户群定位得特别清楚。新兴人类,包括我的儿子,今年14岁,他们都在听Music radio。这说明什么?这么传统的东西,在这么多媒体竞争的情况下,处于相对弱势的情况下,依然有很大的市场。我为什么多说它呢?我们和他们有一个合作,在合作中也有很多探讨

综上所述,短信不是没戏了,短信也不会被其他的彩信、WAP去替代,这是我的一个观点,至于你会不会被替代,关键是你做些什么?是不是能真正分析给短信用户带来什么。关键是你对市场研究深不深。这是我们对短信的总体看法。

我们叫“后短信时代”,我在新浪公司在提这个观点。短信的发展经过了一阵高速的发展,或者是一个比较贬义的词“蛮荒式的发展”。现在经过中国移动运营商技术层面上MSC平台,从发展上来说是后短信时代。我就讲讲后短信时代的机会和挑战,我从新浪的角度讲一些思考。机会在哪里?在两个方面,大家做业务无外乎就是产品和营销。首先在产品上,我觉得产品的潜力巨大,这就是相对前一阶段,如果前一阶段短信的发展各家做得足够好,已经做到极致的话,大家都在负责各个公司的短信运营,就会觉得这是很麻烦的事情。前面都把短信做到极致了,如果你是一个新上任的,那你就会想到如何突破前任。产品的潜力非常巨大,以前的产品同质化这么严重,在很多公司,在短信的产品上没有花很大很大的精力去做它。我举一个例子,我记得在2000年初的时候,我们开了一次梦网大会的题目是有关“企业拥有”,当时那个会上讲宁波海关。那时候短信刚做没多久,那时候没有包月,都是按条划费,移动也在引导大家开拓思路。用短信开会,和办公OA结合起来,给我一个很深刻的印象,一个环保局用它做舞台,他和山东烟台环保局做检测报告,每天都发信息,大家作为一个比较成功的案例去做,但没过多久,在企业应用方面的声音越来越弱。为什么呢?确实,企业应用应该是会花费很大的气力,尤其是很大的技术投入,另外营销风险比较大,所以它的成功率并不是非常大。在某种程度上,说点难听的话,有点费力不讨好。跟当时高速发展的情况相比,在短信一开始做过这样的会,到很长一段时间,虽然也会强调企业应用,也提到M—office、M Zoo。我并不是讲简单的行业应用,实际上还有很多可以挖掘的东西。以前我们挖掘得并不够,短信现在就是这样的一个机会。以前的产品做得太差了,我们通过对国外的考察,他们在短信上有一些非常有意思的产品。

我觉得另外一个突破就是多种营销渠道,大家经常在做的一个,我估计我们的电视媒体已经被SP瓜分得差不多了。我和一些媒体都有过接触,我不知道大家做媒体合作怎么样,很多媒体和很多SP都很困惑,双方的合作都不愉快,因为离双方的理想差距非常大。我们都在想这不配合、那不配合,都在要钱,而且要价太高。我还是说和Music radio合作,我们并没有刻意要求它,主播给我多少,发送什么到8888,这种强制性和媒体合作,这本身是对节目的伤害,如果节目做烂,无线的收入也好不到哪里去。SP和媒体的合作在其中有很深的东西可以研究,最重要的就是我们要去了解媒体。我们和很多媒体合作的过程中也发现,媒体越来越了解SP了。但返过来看,我们对媒体有多少了解?如果双方都很了解,我相信这种合作会比现在好得多。甚至现在有些媒体合作会说合同上会明确播多少次,配多少字幕。媒体营销只是一个例子。在产品和营销上都有很大的空间,我们以前没有去挖掘,或者是挖掘不够深。这是从机遇的角度上讲。

有这么大的机遇,在座的每个SP如何去抓住这个机会,这对我们每个经营者是一个挑战,在我感到是主要有两方面的挑战,一个是这个行业的心态浮躁。我们去挖掘这些产品的潜力,或者是探讨营销的新模式,如果你没有一个真正能够静下心来,包括我们做产品开发的人经常给我讲,那两个SP又做什么了,他们有哪些方面的违规,这个我们要不要做,我们应该怎么办?这是一个很典型的浮躁的东西。我也在新浪无线的同事们灌输这个,我们要做新浪的特色。所谓新浪特色的东西,实话说,我不害怕和竞争对手去争。如果真正有新浪特色,竞争对手去跟,除非是他再做一个新浪出来。马总坐在这里,腾讯的很多东西很独特。很多的大SP都知道没法跟。除非你再做一个QQ出来,这在眼前也是不太可能的事情。QQ在这点上做的是很成功的。如果能够抓住这个机遇的话,我们无线行业的人要摒弃这些浮躁的心态。从产品开发上,想想又想到老路上去了。走着走着又回到老路上去,顶多是换汤不换药,包括我们的人员,我们不太从SP去挖人,我们从传统行业和外企去挖一些人过来,希望他们能够带来新的东西,没有SP的思维定式,这样他更有创意。

综合这几方面讲,总之我们对短信的市场还是充满信心的。刚才在会议一开始,纪总也讲了这几个数字,短信占55亿,有一个说法,不管是得WAP,得天下;还是得彩信,得天下。但不管怎么样,得彩信者肯定会得收入。

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